WEBマーケティングにおけるアトリビューション(attribution)の概念

アトリビューションとは、

 

WEBマーケティングの分析手法を学んでいくと「アトリビューション(Attribution)」の概念に必ず出くわします。

「Attribution」は、直訳すると「帰属」という意味になりますが、WEBマーケティングでは、結果・成果に対しての帰属・起因を検証する概念として使われます。すなわち、コンバージョンは結果として数字が出ているわけですが、その結果はどこに帰属するのかを分析しようという考え方です。

※なお、混同しやすい似た言葉に「Contribution(貢献)」という言葉がありますが、これもCVへの貢献度という意味的には近いですね。

 

アトリビューションの実践

 

WEBマーケティングの範疇の話ですから、アトリビューションを分析して、より効果的な広告設定を実践していこうという流れになります。

コンバージョン(以下、CV)への貢献の分析といえば、まずコンバージョンを導くキーワードの分析を思いつきますが、アトリビューションではCVへの経路を広く詳細に分析しようということになります。

具体的には、コンバージョンに至ったデバイス、経路、クリックについて、1回のコンバージョンを1個の原因と直線的に結び付けるのではなく、その割合(帰属・貢献度)を柔軟かつ横断的に分析していこうという流れになります(具体的な表現ではないですが・・・)。

例えば、デバイスを例にすると、最終的にはPCによりCVが得られているとしても、その購入(CV)の切っ掛けは、モバイルでの検索だった場合もあり、CVの帰属を単純にPCと決めつけてしまうと、消費者の実際の購入経路を見誤ってしまうということになります。

キーワードにしても、消費者が一度しか検索しないとは限らないのです。

つまり、現在のように生活仕様やデバイス利用の複雑化・マルチ化した社会では、消費者の購入行動はも複雑化するのであり、CVデータを収集・分析する上でもこのような複雑な購入行動を反映させる必要があるだろうという話になります。

CVでの収集面でアトリビューションを反映させようというのが、Adwordsのコンバージョントラッキングにある、「アトリビューション モデルの設定」になります。

また、アトリビューションの分析面では、Adwordsの【運用ツール】にある「アトリビューション」の項目が重要です。

 

[アトリビューションの疑問1]

コンバージョンに至るクリックがほんとうに1回とは限らないのか?

確認したい方は、Adwordsの「アトリビュ―ション」の「経路」項目の「経路の数」をチェック。コンバージョンあたりのクリック数が「1.0」以上なら、2回以上のクリックでCVしている場合があるということです。

[アトリビューションの疑問2]

コンバージョンに至るのは普通1日で完結するのではないのか?

Adwordsの「アトリビュ―ション」の「経路」項目の「期間」を見てみましょう。

 

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